The Paradox of Choice – Why More Is Less

這兩天花了點時間, 看了另一則有趣的 Google Tech Talk。
講者是 Barry Schwartz, 目前在 Swarthmore 當 Dorwin Cartwright
的講座教授, 專攻心理學和經濟行為之間的關係。

一開始乍看標題之下, 我以為這個演說內容會和我的自助餐理論
互相呼應: 自助餐廳中總是有很多菜色, 不過如果你仔細觀察, 每個
人進入餐廳會取用的菜色就是他常吃的那麼幾樣而已。

我原本以為, 這只是個要闡明 “更多選擇不會鼓勵人挑選其他選項”
的簡單演講而已。聽了以後才發現我大錯特錯 XD

現在的人們生活遠比以前自由, 不論是在政治上或是生活物質上的
自由度都比以前高。大家都比較喜歡自由的生活, 但是卻很少有人
注意到, 自由代表什麼? 是代表我有更多選擇可以做決定嗎? 如果
我喜歡自由, 是不是表示我喜歡更多的選擇, 因為這讓我更自由?

那麼給人更多選擇就是好的嗎 ?

某種情況下的確是的。當你能夠很清楚界定出你的需求, 更多選擇
的確可以讓你發現最符合你需求的選項。或者當你的問題夠簡單,
可以簡化成單向維度的定義的時候, 更多選項也的確會有幫助, 因為
問題相當簡單, 很容易可以定義出來。

但是世界上的問題幾乎都比較複雜, 而且人們通常不知道自己要的
到底是什麼。

Well, 因此在大部分的情況下, 給人更多選擇變成壞事了。而且不只
是因為自助餐的效應, 而是當選擇太多的時候, 使用者的 expectation
就會被拉高。因為他會期待有這麼多選擇的時候, 應該要可以挑到
自己最滿意的選項。當最後結果不符合期待的時候, 就有了很大的
落差。尤其是有那麼多其他選項在提醒你, “跟我比起來, 你挑的還
不夠好呢!” 的時候, 那種失落感更是強烈。

因此, 原本有很多選擇應該是很好的, 可是即使一個人做了好的選擇,
他的 perception 仍然很差。因為跟他的期望相比總是不夠好。也因
為有一次又一次太多這種失敗經驗的例子, 所以人們開始排拒選擇,
不願意自己下決定。

這也是為什麼大家需要那麼多顧問和經紀人。他們很可能不比你
聰明, 也更可能專業素養上面根本沒有特出之處。但是他們做的事情,
就是替你下決定。大部分的人都很希望避免下決定的痛苦, 所以只要
有這些人替你做決定, 即使他們毫不長進, 只要不要笨到把事情搞砸,
人們也是很樂意掏錢的。

這個情況也和搜尋引擎有點像。人們藉助搜尋引擎的技術, 過濾掉自己
不需要的選擇和選項, 只挑選自己有興趣的某些東西。大量減低了需要
作出選擇的機會。

影片末尾, Barry 舉了 Costco 的例子說明, 他們是很善用這種心理
技巧的。他們先在賣場內陳列了數以千計的商品, 讓你陷入過多選擇
的問題當中。當你感到困惑與痛苦的時候, 他們告訴你現在有哪些特
價商品, 於是消費者就被引導著買了那些特價商品然後愉快的走出
costco 大門。

Costco 幫你製造問題, 然後也順便幫你把問題解決掉了。

不過看到影片末尾的時候, 我突然想問: 既然人們不喜歡太多選擇,
是不是也代表人們不喜歡太多自由?

Original Video is at : http://video.google.com/videoplay?docid=6127548813950043200

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